Product Tranquility创始人兼 SaaS 包装和定价专家 Dan Balcauski 参加了我们最近一期的“可预测收入”播客，探讨了“待办事项”理论。如今，太多公司将销售流程导向自身内部的成功衡量标准，而非客户的成功衡量标准，并因此错失了不少订单。此外，大多数销售人员只关注销售的功能性方面，而忽视或未充分利用影响决策的社会和情感因素。我们采访了 Dan，公司和销售人员应该如何应对。
什么是待办事项？
待办事项理论是由泰德·莱维特（人们想要的不是¼英寸的钻头，而是¼英寸的孔）、彼得·德鲁克（顾客很少购买公司自认为在销售的产品）、克莱顿·克里斯坦森（颠覆性创新理论）和托尼·乌尔维克（结果驱动型创新）等领导者提出的。该理论解释了顾客雇佣产品是为了完成一项工作。它为我们提供了一个框架，让我们能够理解顾客选择将某些产品引入其业务的原因，以及顾客希望实现的结果和阻碍因素。简而言之，产品匹配的是问题，而不是人。虽然人、角色和 电话号码列表 人口结构会发生变化，但问题会随着时间的推移而保持一致，并出现在特定的情境中。例如，对于试图向听力或视线范围之外的其他人传递信息的人类来说，远距离广播通信一直是一个挑战。多年来，解决这个问题的方法包括烟雾信号、灯塔和推特。无论你是北欧海盗、船长还是沙发土豆，问题都是一样的。为了有效地销售，我们必须了解客户的问题、期望结果和背景。待办事项理论可以帮助我们做到这一点。
3个工作岗位
待办事项理论概述了多项工作。Dan 以 Airbnb 为例解释了每一项工作。功能性工作与解决方案无关（独立于任何解决方案或技术）。潜在客人需要在其预算范围内找到住宿。Airbnb 的按价格过滤功能可以完成这项工作。除了功能性工作之外，还有情感和社交性工作。客户希望实现特定的业务成果，但他们也希望以特定的方式感受和被看待。潜在客人希望在住宿处感到安全，而 Airbnb 的评论可以让他们做到这一点。潜在客人还希望与朋友分享他们的体验并撰写自己的评论，这样他们作为旅行者就有权威。Airbnb 的功能可以让他们做到这一点。待办事项、情感和社交性工作通常结合成产品的功能方面，以解决根本不同的需求。
丹认为，情感因素是说服的关键。待办事项理论描述了两种推动 领先一步：昨晚约翰逊的助手们欣喜若狂 客户走向结果和远离结果的力量。推力和拉力促使客户寻求新的解决方案。推力包含客户对现状的不适、痛苦和不满。拉力代表着对可以让他们的生活更轻松的新解决方案的吸引力。焦虑和依恋是将客户拉回到现状的惯性——他们担心如果做出错误的选择或新的解决方案没有按计划进行，将会发生什么，以及对现状舒适感的依恋。识别这些情感上的挣扎至关重要，这样你才能体谅潜在客户的挣扎，增加他们对现状的不适感，并减少他们对做出改变的焦虑。
即使您的产品功能很强大，人们也会基于情感来购买（即使在 B2B 环境中）。
对讲机
在“待完成工作”理论广为人知之后，许多软件公司都在努力寻找应用它的方法。许多该理论的开发者在他们的例子中引用了汽车、冰淇淋和电钻等实体产品。Intercom 是软件领域首批有效运用该方法的公司之一（他们甚至写了一本关于此的书）。他们发现，许多公司花费大量时间和精力根据人口统计数据构建买家画像，但由于这些属性与现实世界中的客户并不相符，因此效果不佳。Intercom 致力于利用“待完成工作”理论来深入了解客户的需求，以便他们能够决定软件应该如何发展以及如何为客户创造价值。
在 B2B 领域，我们有众多潜在的利益相关者参与采购决策，他们各自负责完成不同的工作。继续以 Intercom 为例：公司有一位采购决策者，通常是销售副总裁或首席风险官；一位工作执行者，例如产品销售代表 (SDR) 或客户服务经理 (CSM)；以及一个产品生命周期支持团队，负责启动和维护软件，例如销售运营人员。Intercom 运用待办事项，发现了每个人各自关注的重点，并将这些信息付诸实践，取得了巨大的成功。
研究过程
那么，如何在你的业务中复制 Intercom 在“待办事项”方面的成功？Dan 分享了他的经验。
市场营销或产品团队（或两者兼而有之）应该推动这类研究。这需要大量的时间和协调一致的努力才能完成，Dan 发现很多公司都在拖延这项工作，但它对未来所有 GTM 活动都至关重要。它是 bo 目录 定价、信息传递、定位、销售和市场营销的关键，因此公司越早开始越好。然而，在开始之前，务必确保获得高管的支持。如果公司领导不相信你的客户有不同的需求，那么你构建的用户画像将很难被社会化和落地。
假设你的客户类型可能有哪些。记住，不同的参与者需要完成不同的工作。你可以按收入、地域、行业或任何其他差异化因素来划分你的客户。询问你的一线团队：销售、产品和客户成功团队，他们如何看待你的客户和目标市场的细分。将这些信息作为真正研究的跳板。
竞赛
丹从“待完成工作”理论中汲取的最有趣的经验之一，是他对竞争的新视角。大多数B2B SaaS公司并不与各自领域中解决类似问题的其他创新型初创公司竞争，而是与电子邮件和电子表格竞争。丹将其比作Facebook在特定情境下与香烟的竞争。如果一个人不想再工作，想休息5分钟，他们可以选择其中任何一种方案来完成工作。“待完成工作”理论可以帮助你了解客户目前面临的真正竞争性替代方案，以及他们目前是如何完成工作的。